Nous demandons des comptes. Voici les nôtres.

Ici, on juge la qualité rhétorique, pas les preuves ni les données. Concernant le vocabulaire utilisé dans la présentation de la démarche, la recherche montre que les organisations qui manquent de transparence privilégient des termes vagues tels que « durable », « vert » ou encore « responsable »[1]. Cette démarche marketing s'inscrit dans une volonté de s'aligner sur les attentes de la société sans pour autant mettre des actions concrètes en place[2]. À l'inverse, l'utilisation d'un lexique précis, technique et contextualisé traduit une approche ancrée dans des actions et engagements concrets[1,2].

Le ton utilisé dans le texte joue également un rôle. Selon la littérature scientifique, un ton sobre, factuel et mesuré est le meilleur indicateur de la neutralité de l'information[3]. A contrario, l'emploi d'un ton triomphaliste et excessivement promotionnel masque l'absence d'un impact réel et vise à manipuler l'image de l'organisation[3,4].

Enfin, admettre publiquement des difficultés structurelles, des contradictions de modèle ou des échecs représente un risque réputationnel agissant comme une preuve d'authenticité et de crédibilité[5,6]. L'absence totale de mention des limites ou l'utilisation de formules creuses (« nous nous améliorons en continu ») pointe vers un pseudo-engagement[6].

Une analyse rigoureuse impose d'isoler en amont les impacts prioritaires de son cœur de métier (volumes, logistique, déchets, etc.) pour vérifier si l'organisation traite en profondeur ce qui compte vraiment. Afin de faire diversion, de nombreuses organisations ont tendance à publier de grands volumes d'informations sur des sujets consensuels, faciles à traiter et secondaires[7,8].

Ensuite, une organisation peut prétendre adopter des chartes de valeurs vertueuses alors qu'elle maintient des processus de production ou des objectifs de rentabilité qui entrent en contradiction directe avec les chartes. L'absence d'une telle contradiction est une preuve de la cohérence entre les valeurs affichées et le business model[9].

Nommer et localiser précisément ses sites et installations permet un contrôle externe et démontre que l'organisation n'essaie pas de dissimuler des externalités négatives locales. Tandis que l'anonymisation ou l'imprécision autour des sites de production et des implantations physiques crée des doutes autour de ce qui se cache derrière ce manque de transparence[10].

À côté de cette visibilité concernant les sites et installations de l'organisation, l'accès à tous les acteurs (fournisseurs et partenaires) de la chaîne de valeur est fondamental pour évaluer la démarche ESG de ces acteurs également. L'emploi de mentions génériques (« nos partenaires certifiés ») sert une façade derrière laquelle se cache une volonté de diluer la responsabilité face aux risques sociaux ou environnementaux de la chaîne de valeur[11].

Pour être scientifiquement crédible, une organisation doit décrire concrètement ses types de flux du début à la fin de la chaîne de valeur, à savoir les flux physiques, monétaires et d'information. Remplacer cette description détaillée par des affirmations dénuées de consistance empêche toute évaluation sérieuse de la durabilité de l'activité[12].

Fournir des données, notamment chiffrées, n'a pas de valeur scientifique si elles ne sont pas correctement documentées. Cette documentation renseigne le périmètre et l'année de collecte des données ainsi que la méthodologie appliquée lors de cette récolte. À cela s'ajoute la nécessité de se baser sur des référentiels reconnus et que la totalité de ces étapes soit contrôlée par une entité certifiée[13].

Au niveau international, plusieurs directives, organismes et autres (GRI, GHG Protocol, CSRD) établissent un cadre de reporting sur les dimensions ESG. L'application (parfois obligatoire) de ces exigences permet aux organisations de prouver la crédibilité de leur démarche. L'intervention d'un tiers indépendant, renseigné explicitement par l'organisation, dans la réalisation de l'analyse ou pour une validation a posteriori, renforce cette crédibilité. En ce qui concerne les plus petites organisations, suivre ces normes est souvent trop lourd. D'autres actions comme la publication de diagnostics ou l'avis de parties prenantes peuvent remplir ce rôle de fiabilité des informations[14,15].

Afin de créer une mobilisation plus importante au sein de l'organisation, la définition d'objectifs spécifiques et temporellement définis, c'est-à-dire avec un objectif chiffré et une date à laquelle cet objectif doit être atteint, est déterminante. La mise en place d'un calendrier précis avec des projets concrets renforce cet appel à l'action[16].

En complément, la planification de jalons intermédiaires ou d'un planning clair des projets permet d'obtenir une feuille de route transparente à court terme. Et ce contrairement aux objectifs à très long terme traditionnellement fixés par les organisations pour un résultat immédiat sur leur image, mais sans tenir compte des efforts à fournir pour les atteindre[17].

La transparence n'est pas un aspect défini uniquement à un instant précis. C'est un processus dynamique. Afin de prouver une démarche ESG durable, tout au long de la réalisation des objectifs fixés, l'organisation se doit d'être honnête lorsqu'il y a un écart entre ces objectifs et la progression réelle, qu'il s'agisse d'échecs, de retard ou du changement d'un axe stratégique[18].